Il y a un point commun entre Kevin Plank, le fondateur d’Under Armour, et moi, c’est qu’on est né la même année. Pour le reste ça diverge et comme il n’y pas d’action Charles Monot listée sur le New York Stock Exchange, on va plutôt parler de lui.

Plank c’est un gars qui en veut : ancien joueur de foot US à l’université du Maryland, à vingt-quatre ans il en a marre des t-shirts en coton trempés sous les épaulières et bricole dans son sous-sol un tissu technique qui garde au sec. Il appelle ça Under Armour, et il commence à vendre ses prototypes directement depuis le coffre de sa voiture. Rapidement, les équipes universitaires mordent à l’hameçon. En 1999, le film d’Oliver Stone l’Enfer du Dimanche sur le monde du football américain avec Al Pacino comme entraîneur star montre les maillots Under Armour à l’écran : le buzz est lancé.

Début 2000, la marque devient un vrai phénomène. Elle incarne la performance, la hargne, l’Amérique des battants. En 2005, Under Armour entre en bourse, les ventes grimpent, les campagnes sont percutantes, les athlètes stars s’enchaînent — Tom Brady, Stephen Curry, Jordan Spieth. Le slogan “Protect This House” devient un cri de ralliement. Au top, fin 2015, Under Armour a été multiplié par 10 en bourse depuis son introduction et vaut $17.5 Mds. Même Nike tremble.

Mais après le sommet, la pente. À partir de 2016, la croissance se tasse. Le streetwear et les sneakers dominent, et Under Armour reste coincée dans son image “transpiration et muscu”. En parallèle, plusieurs enquêtes financières éclatent : le Département de la Justice et la SEC (le gendarme boursier américain) soupçonnent la marque d’avoir artificiellement gonflé ses chiffres de vente en transférant des revenus d’un trimestre à l’autre pour impressionner Wall Street. La réputation d’Under Armour en prend un coup.

Kevin Plank quitte le poste de PDG en 2019, remplacé par Patrik Frisk. L’entreprise restructure, coupe dans ses dépenses, ferme des boutiques. Puis arrive la pandémie : coup dur – mais peut être celui qui déclenche ce fameux « coup de pied du fonds », le coup de talon qu’on donne pour remonter à la surface..

Il y a dix huit mois, le retour : Kevin Plank, qui détient toujours un quart du capital, reprend les manettes. John Varvatos, ex-Creative Director de Ralph Lauren est nommé responsable du design. Côté financier, pour rassurer les investisseurs après les gitaneries du passé, le board est revu avec l’arrivée d’administrateurs au pedigree immaculé – Mohamed El Erian de Pimco ; un ancien amiral, l’ex-patron de Soros Fund etc..).

Pour l’instant le marché n’y croit pas. Il n’y croira que quand il verra les chiffres mais il faudra attendre : après des années de mauvaise gestion de la marque, il faut déjà la nettoyer cette marque, et en termes de produit, et en termes de distribution. C’est peut être cela qui crée l’opportunité : Under Armour est valorisé aujourd’hui moins de 0.4x les ventes contre x2.0 pour les concurrents Nike et Deckers (qui détient UGG et HOKA) [graph ci dessous]. 

Plank a remis les gants. Il faudra être patient donc j’adapte la taille (0.50% pour commencer) mais content de suivre mon frère de millésime.